No hace mucho hablaba con un cliente de Collac en un estado de frustración importante.
El tipo en cuestión tiene origen en la península itálica. No sé si eres capaz de visualizar cómo pueden llegar a ser el enfado de esa gente… 🤌🤌🤌
— ¡Fanculo!
Su trattoría (restaurante italiano) está a 1,5km del centro de la ciudad y no aparecía cuando la gente buscaba «pizzería» desde allí. Eso sí, un cirujano de su ciudad salía en búsquedas desde pueblos a 40km.
— Sergio, ¿me estás diciendo que Google me j**e a mí pero al médico le hace la rosca y le llena la consulta?
No. Bueno, no exactamente. Pero entiendo la frustración.
Lo que ocurre no es favoritismo ni magia negra algorítmica. Es algo mucho más interesante y, cuando lo entiendes, cambia completamente cómo planteas tu estrategia de visibilidad local.
Google no trata igual a todos los negocios porque no todos los negocios son iguales. Y la distancia que un usuario está dispuesto a recorrer para encontrarte no la decide tu ambición, sino la naturaleza de lo que ofreces.
Y esto mismo es lo que no se cuenta por ahí sobre el factor de proximidad en Google Maps y que, si de una u otra manera te haces cargo de una ficha de GBP, debes saber.
La mentira: ‘Google muestra lo más cercano’
Durante años la mayoría de profesionales que nos dedicamos al SEO para negocios locales hemos repetido el mantra: proximidad, relevancia y popularidad (prominencia de marca) son los tres pilares del posicionamiento local.
Y es verdad.
Pero decir que ‘Google muestra lo más cercano‘ es como decir que ‘el agua moja‘. Técnicamente correcto y a la vez carente de utilidad.
Porque lo interesante no es que la proximidad importa. Lo interesante es entender cuándo importa mucho, cuándo importa poco y cuándo directamente se la suda a Google Maps porque también se la suda a sus usuarios.
Cuando la distancia es tiempo (y el tiempo es dinero)
Piensa en cómo buscas cuando necesitas algo.
Si necesitas gasolina no buscas ‘la gasolinera con el carburante de mayor octanaje de España‘. Buscas la gasolinera que tienes a 500m como mucho. ¡Y punto!
Esto Google lo sabe.
Entonces, claro, el algoritmo no mide la distancia como una línea recta en un mapa (distancia euclídea). Eso sería de amateurs.
Google mide el tiempo de viaje en tiempo real, consultando sus APIs de tráfico para saber si ese negocio a 2km es accesible en 5 minutos o si, debido a un atasco monumental, requiere 20 minutos.
Nosotros lo llamamos coste de desplazamiento.
Un negocio físicamente más lejano pero temporalmente más accesible puede superar en ranking a un competidor geográficamente más cercano pero atrapado en un núcleo urbano congestionado.
De hecho, hay patentes de Google que describen cómo utilizan datos históricos de tráfico para predecir la accesibilidad futura. El algoritmo se anticipa a los patrones de tráfico recurrentes.
¿Ese atasco en la circunvalación entre semana a la hora de salir del trabajo? Ése Google Maps se lo veía venir.
Y todo esto significa que tu posición en el ranking puede cambiar en función de:
- Condiciones del tráfico
- Infraestructura vial de tu zona
- Incluso, la hora del día
Por tanto, la proximidad no es una métrica fija. Es dinámica, elástica y una auténtica cachonda.
Y para muestra… un rankmap.
El punto 1 es donde se encuentra la sede del negocio. A su alrededor es normal que tenga buen posicionamiento pero… ¿por qué la misma visibilidad en los puntos 2 y 3 que están a varios kms y no tanto en el punto 4 que está mucho más próximo?
La respuesta tiene que ver con lo comentado en este punto y con la densidad de competidores que veremos más adelante.
El mapa que se encoge y se estira como chicle
La forma más visual de entender esto es observar cómo el mapa de Google se comporta según lo que buscas.
Busca «cajero automático» desde tu móvil. El mapa te mostrará resultados en un radio diminuto, probablemente menos de 500m.
Ahora busca «abogado de patentes». Los resultados del mapa se expanden. Mucho.
Mismo algoritmo, mismo usuario, distinta elasticidad.
¿Por qué?
Porque Google ha aprendido del comportamiento de millones de usuarios que nadie en su sano juicio se desplaza 5km para sacar dinero de un cajero, pero sí que la gente viaja 30km para contratar a un abogado especializado.
Por eso también, hasta la irrupción de la banca online había un cajero en cada esquina. Pero eso es otra historia. O no. Lo entenderás en breve.
Volviendo al tema, Google genera lo que se conoce como ‘Quality Visit Scores’ a través del historial de ubicaciones de usuarios de Android. Si los datos muestran que los usuarios consistentemente ignoran los negocios a más de 500m para una categoría específica, el algoritmo aprende que el ‘radio de tolerancia’ para esa categoría es extremadamente bajo.
Este mecanismo de retroalimentación crea un ciclo de refuerzo. La proximidad dicta los resultados iniciales, pero el comportamiento de visita de los usuarios refina y ajusta la sensibilidad de la proximidad para futuras búsquedas.
Cada vez que tú decides ir a una pizzería a 1km en lugar de a 5km, estás ‘entrenando’ al algoritmo para que en el futuro restrinja aún más el radio de búsqueda para pizzerías.
Como resultado: todos somos responsables de los ajustes de visibilidad en los resultados de búsqueda.
El día que cambió Google Maps
Noviembre de 2021.
Si trabajas en SEO local y no te suena esta fecha es que has estado en coma o directamente no prestas atención.
Vicinity: el gran ‘fine tuner’
El Vicinity Update, una de las pocas actualizaciones conocidas del algoritmo de Google Maps y bautizado así por mi pelirroja favorita Joy Hawkins, básicamente lo que hizo fue recalibrar los pesos de los factores de ranking del SEO local:
- Aumentó drásticamente el peso de la proximidad.
- Redujo la influencia de las palabras clave en el nombre del negocio (relevancia).
— ¡Y ahora, ¿por qué?
Me alegra que me hagas esa pregunta.
Porque los datos de ‘Quality Visit Score’ no eran coherentes con la realidad. Ya hemos dicho que Google Maps analiza el comportamiento de los usuarios y adapta sus resultados a los que realmente son útiles y accesibles.
Y eso hizo.
El cambio más visual fue el «zoom in» de los mapas.
El área geográfica cubierta por los resultados del Local Pack se redujo significativamente en muchas de las categorías, que no en todas.
El radio efectivo pasó de cubrir toda una ciudad a cubrir sólo unos pocos códigos postales alrededor del usuario.
— ¿Y esto es bueno o es malo?
Ni una cosa ni la otra. Esto es, simplemente, lo lógico.
Y si piensas que estamos ante una tragedia griega para los negocios, en realidad no lo es tanto.
En búsquedas con intención ‘visit in person’ donde el usuario descarta el resultado por el coste de desplazamiento, la pérdida de visibilidad es irrelevante, ya que no aporta valor real a la cuenta de resultados.
Por qué los abogados dejaron de dominar ciudades enteras
Antes de Vicinity, el algoritmo operaba con una elasticidad de proximidad muy alta para negocios con fuerte ‘relevancia’.
Es decir, un bufete con un nombre optimizado para palabras clave que no están en las categoría de negocio (Keyword Stuffing, ej. ‘Abogados Accidentes Madrid 24h’) y un perfil de popularidad trabajado podía rankear en códigos postales muy distantes de su oficina física.
La ‘relevancia’ actuaba como un contrapeso excesivo a la ‘proximidad’, permitiendo que grandes bufetes o cadenas de servicios monopolizaran mapas enteros de ciudades o regiones metropolitanas.
Era habitual ver rankmaps donde los tres resultados del Local Pack estaban ubicados en el centro financiero de la ciudad, incluso si el usuario buscaba desde un suburbio a 15 km de distancia.
El algoritmo asumía que la ‘mejor’ opción era la más relevante y justificaba el viaje.
Pero ya no.
Ya no porque los usuarios, que no querían irse a donde Cristo perdió la chancla para litigar por un accidente, se lo hacían saber a Google desde el botón ‘Ver más’.
En este sentido Vicinity democratizó el espacio local. Al reducir el radio de influencia de los gigantes dominantes, se crearon ‘bolsas de aire’ para negocios más pequeños y menos optimizados pero igualmente relevantes y geográficamente más cercanos.
Esto fue especialmente severo en industrias de alta competencia como la legal o servicios de hogar. Negocios que rankeaban por términos nicho (ej. ‘abogado de mordeduras de perro’) a través de vastas áreas geográficas perdieron esas posiciones si no estaban físicamente cerca del buscador, independientemente de su especialización.
O sea, que si eras el único abogado especializado en mordeduras de perro de toda la provincia pero estabas a 30 km del usuario, Google prefería mostrarle un abogado generalista a 2 km.
Duro, pero así funciona ahora.
La teoría del Commodity Strength (o por qué nadie viaja por un café)
Aquí viene lo interesante de verdad.
Para entender de qué depende el comportamiento de la proximidad necesitas comprender el concepto de Commodity Strength o Fuerza de Comoditización (repite conmigo que no es fácil co-mo-di-ti-za-ción).
El Commodity Strength de una categoría de negocio es una medida algorítmica de la indiferenciación percibida y la frecuencia de la demanda de un servicio.
Representa la probabilidad de que un usuario satisfaga su necesidad con la opción «suficientemente buena» más cercana, en lugar de buscar la «mejor absoluta» más lejana.
Esta variable es el determinante principal de la Elasticidad del Radio de Búsqueda.
El espectro: de la gasolinera al cirujano
Todas las categorías de Google Business Profile se pueden clasificar a lo largo de un espectro de Commodity Strength.
En un extremo tienes los servicios de Alto Commodity Strength:
Necesidad urgente o impulsiva, bajo riesgo, alta frecuencia, precio bajo, baja diferenciación.
Ejemplos: cafeterías, gasolineras, cajeros automáticos, tiendas de conveniencia, comida rápida, farmacias de guardia.
Para estos negocios, la proximidad es dominante. El algoritmo asume que el usuario no viajará. La densidad de resultados cercanos satura el Local Pack. El radio de búsqueda típico es muy reducido, menos de 1-3 km.
En el medio tienes los servicios de Commodity Strength Medio:
Planificación moderada, cierto riesgo percibido, diferenciación por calidad/precio.
Ejemplos: gimnasios, dentistas generales, peluquerías, talleres mecánicos, restaurantes de mesa.
Para estos, la proximidad está equilibrada. El algoritmo pondera la distancia contra las reseñas (Prominencia). Un negocio muy bueno puede atraer desde más lejos. Radio medio de 5-10 km.
En el otro extremo tienes los servicios de Bajo Commodity Strength (Specialty/Niche):
Necesidad crítica o específica, alto riesgo, compra única, alta inversión, alta diferenciación (expertise).
Ejemplos: neurocirujanos, abogados de patentes, tiendas de vestidos de novia, parques temáticos, concesionarios de lujo.
Para estos, la proximidad es secundaria. La Relevancia y la Prominencia dominan. El usuario viaja por la solución correcta. Radio extendido de 20-50+ km.
Esto es, que si tienes una pizzería, Google te va a joder el radio porque asume que nadie va a viajar por tu pizza. Pero si eres neurocirujano, Google asume que la gente sí va a viajar por ti.
No es personal. Es economía del comportamiento aplicada al algoritmo.
La urgencia convierte todo en commodity
Hay un factor que actúa como acelerador de partículas del Commodity Strength: la urgencia.
Cuando un usuario añade palabras como «emergencia», «24 horas», «abierto ahora» o «mismo día» a su búsqueda, el score de urgencia se dispara.
Y ante una señal de alta urgencia, el algoritmo contrae el radio de búsqueda para priorizar negocios que pueden satisfacer la necesidad inmediatamente.
Esto favorece a negocios muy cercanos y abiertos en ese instante, incluso si tienen menos reseñas que un competidor lejano.
O sea, que un dentista de gama alta con 500 reseñas de 5 estrellas puede perder ante un dentista mediocre con 20 reseñas si el usuario busca «dentista abierto ahora» y el mediocre está a 300 metros y abierto.
La urgencia es el gran igualador. Convierte servicios de bajo commodity en servicios de alto commodity temporalmente.
Las tres cosas que de verdad controlan tu radio
Más allá del Commodity Strength, hay variables contextuales que modulan el algoritmo en tiempo real.
Lo que buscas vs. cómo lo buscas
La lingüística de la consulta es el primer interruptor del comportamiento de proximidad.
Las búsquedas implícitas (sin modificador geográfico) como «fontanero», «restaurante» o «banco» activan el factor de proximidad con máxima intensidad sobre la ubicación del usuario.
En estas búsquedas, la actualización Vicinity tuvo su mayor impacto restrictivo.
Las búsquedas explícitas como «fontanero en Sevilla» o «restaurante cerca del Museo del Prado» funcionan diferente. El usuario anula su propia ubicación como centroide. El algoritmo crea un nuevo centroide en la entidad geográfica nombrada.
Aquí, la proximidad del negocio al centroide del área objetivo es lo que cuenta, no la distancia al usuario.
Entonces claro, si tienes un negocio en el centro de Madrid y la gente busca «tu servicio en Madrid», estás de suerte. Pero si buscan «tu servicio» sin modificador geográfico desde un barrio periférico, no aparecerás.
El modificador «cerca de mí» actúa como una señal de forzamiento de proximidad. Estas consultas aumentan la ponderación de la distancia y la urgencia, a menudo anulando factores de prominencia tradicionales como la antigüedad del dominio o el número total de enlaces.
La densidad de competencia (o la ley del tiburón en la pecera)
La proximidad es un factor relativo a la competencia.
En áreas con alta densidad de competidores cualificados, el «corte» de proximidad es abrupto. El algoritmo puede llenar el Local Pack (los 3 resultados principales) sin salir de un radio de 500 metros.
Es decir, que si en tu zona hay 20 pizzerías en un radio de 1 km, Google no tiene ninguna necesidad de ir a buscar la tuya que está a 3 km.
En ausencia de competencia, la curva de decadencia de la proximidad se aplana. Un negocio puede rankear a 20 km simplemente porque no hay nadie más cerca que cumpla con los criterios mínimos de relevancia.
Esto lo he visto con clientes en pueblos pequeños. Su radio de influencia es enorme porque no hay competencia. Pero en cuanto se mudan a una ciudad, su visibilidad se desploma.
No es que hayan hecho algo mal. Es que la densidad de mercado cambió.
El factor «necesito un fontanero YA»
Ya lo he mencionado antes, pero vale la pena repetirlo porque es crítico.
Las patentes de Google indican la incorporación de «niveles de urgencia» como factor de ranking y ajuste de radio.
Palabras clave como «emergencia», «24 horas», «abierto ahora» o «mismo día» elevan el score de urgencia de la consulta.
Ante una señal de alta urgencia, el algoritmo contrae el radio de búsqueda para priorizar negocios que pueden satisfacer la necesidad inmediatamente.
Esto es especialmente relevante para servicios de hogar. Fontaneros, cerrajeros, electricistas… todos dependen fuertemente de búsquedas con señal de urgencia.
Para estos negocios, estar en el lugar correcto en el momento correcto es más importante que tener la web más bonita o el perfil de enlaces más robusto.
La proximidad se convierte en un filtro de exclusión estricto.
Resumen: Las 4 verdades que nadie te cuenta
- La proximidad no es una distancia fija, es tiempo de viaje en tiempo real: Google no mide metros en línea recta, mide minutos de desplazamiento considerando el tráfico actual. Un negocio más lejano pero más accesible puede ganar al más cercano atrapado en un atasco.
- El Commodity Strength de tu negocio determina tu radio de influencia: Si vendes café (alta comoditización), tu radio será pequeño porque nadie viaja por café. Si eres neurocirujano (baja comoditización), tu radio será enorme porque la gente sí viaja por expertise. No es injusto, es economía del comportamiento.
- Vicinity cambió las reglas del juego para siempre: Desde noviembre de 2021, la prominencia ya no puede compensar la distancia como antes. Los gigantes que dominaban ciudades enteras vieron su radio contraerse drásticamente. La única forma fiable de cubrir grandes áreas geográficas es abrir múltiples ubicaciones físicas.
- La urgencia es el gran igualador que convierte todo en commodity temporal: Una búsqueda con «abierto ahora» o «emergencia» contrae el radio al mínimo y prioriza disponibilidad inmediata sobre calidad o reputación. El mejor negocio del mundo pierde ante el mediocre que está cerca y disponible cuando el usuario tiene prisa.
